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文丨李珂

近日，華潤(rùn)怡寶馬拉松推廣大使——基普喬格在上海與跑友公開(kāi)見(jiàn)面。當(dāng)天，怡寶還推出基普喬格紀(jì)念禮盒，并在現(xiàn)場(chǎng)將限定款禮盒拼成了巨大的“01:59:40”造型墻，與更多人分享基普喬格“人類沒(méi)有極限”的馬拉松精神。

據(jù)了解，今年4月，基普喬格成為怡寶馬拉松推廣大使。彼時(shí)，很多跑友表達(dá)了想在中國(guó)見(jiàn)到基普喬格的愿望。因此，本次見(jiàn)面會(huì)，也被認(rèn)為是怡寶對(duì)廣大消費(fèi)者，尤其是“跑友們”呼聲的積極回應(yīng)。

基普喬格是肯尼亞著名長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，蟬聯(lián)兩屆奧運(yùn)會(huì)男子馬拉松冠軍。2019年，基普喬格以1小時(shí)59分40秒完成了全馬挑戰(zhàn)，成為人類馬拉松跑進(jìn)2小時(shí)的第一人。前不久，基普喬格在2023年柏林馬拉松賽上，以2小時(shí)02分41秒的成績(jī)奪冠，這是39歲的他贏得的第5個(gè)柏林馬拉松賽冠軍。

近年來(lái)，快消品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷也面臨著迎合年輕消費(fèi)者、宣傳模式單一、品牌形象輸出單薄等挑戰(zhàn)。同時(shí)，馬拉松以線下帶動(dòng)線上的傳播方式，成為炙手可熱的傳播熱點(diǎn)。因此，對(duì)快消品牌贊助商來(lái)說(shuō)，馬拉松更成為一場(chǎng)場(chǎng)帶動(dòng)大量精準(zhǔn)人流的“狂歡節(jié)”——能打通的圈層越廣，增強(qiáng)消費(fèi)黏性的可能性也就越大，更能為品牌在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的“大眾傳播”賦能。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在馬拉松這件事上，體育營(yíng)銷與事件營(yíng)銷只有一墻之隔；而縱觀國(guó)內(nèi)快消品牌在馬拉松運(yùn)動(dòng)中的營(yíng)銷方式，只有怡寶等少數(shù)企業(yè)能夠稱得上是實(shí)實(shí)在在的體育營(yíng)銷。

首先，事件營(yíng)銷效果在短期，體育營(yíng)銷效果在長(zhǎng)期；其次，事件營(yíng)銷重點(diǎn)在于聲量和博取消費(fèi)者的好感，體育營(yíng)銷重點(diǎn)則在于贏得消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同和與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)；再者，事件營(yíng)銷是一次爭(zhēng)分奪秒的運(yùn)作，體育營(yíng)銷是一個(gè)默默耕耘的體系。歸根結(jié)底，還是企業(yè)的短期主義或長(zhǎng)期主義舉措的最終呈現(xiàn)。

據(jù)了解，從2012年-2023年，怡寶贊助各大路跑類賽事總計(jì)超過(guò)1100多場(chǎng)，投入了逾4000萬(wàn)瓶的飲用水和飲料。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，馬拉松的持久、高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)屬性與怡寶的解渴、安全、純凈定位相呼應(yīng)，給觀眾合理聯(lián)想的空間。依托于長(zhǎng)期合作，怡寶得以不斷深化營(yíng)銷理念，與消費(fèi)者建立更深度的連接。此外，一直相伴馬拉松，并且堅(jiān)持十余年，也是怡寶“馬拉松精神”的具體貫徹。

值得注意的是，目前，在贊助跑步賽事的類型上，怡寶基本實(shí)現(xiàn)了從大眾馬拉松、越野跑、精英挑戰(zhàn)賽到頂級(jí)專業(yè)跑步賽事的全覆蓋，形成全人群、專業(yè)化、體系化的“跑步運(yùn)動(dòng)綠色領(lǐng)跑者”形象。同時(shí)，怡寶更以馬拉松為切入點(diǎn)，不斷嘗試助力各類優(yōu)質(zhì)的體育賽事，并涉足公益體育領(lǐng)域。

多年來(lái)，怡寶不僅在體育的“圈層營(yíng)銷”和“大眾傳播”兩個(gè)領(lǐng)域不斷投入，更屢屢成為體育營(yíng)銷的直接受益者，不僅有效推動(dòng)產(chǎn)品的終端銷售，更積累了一眾優(yōu)質(zhì)的“體育IP”資源，為自身綜合實(shí)力的“內(nèi)外凸顯”提供更多動(dòng)力。

怡寶發(fā)布的《2022可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，報(bào)告期內(nèi)，怡寶公司整體收入、凈利潤(rùn)均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，是行業(yè)頭部企業(yè)中，水和飲料保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè)。此外，怡寶在華東的無(wú)錫，以及華南的武夷山和河源等地相機(jī)投產(chǎn)，全國(guó)產(chǎn)能布局全面提速。

在競(jìng)技體育的領(lǐng)域，40歲的運(yùn)動(dòng)員是少數(shù)，像基普喬格這樣的“常青樹(shù)”更是寥寥。成立于1984年的怡寶，不僅在商業(yè)領(lǐng)域保持旺盛的生命力，更不斷以戰(zhàn)略定力推動(dòng)大眾體育事業(yè)，展現(xiàn)出跨越行業(yè)和消費(fèi)周期的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。